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“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)為何被駁回？
添加時(shí)間：2017-04-11 瀏覽次數(shù)：
2012年至今，貴州茅臺(tái)一直在為申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)而努力，并一度通過初審。然而在其他白酒企業(yè)的聯(lián)合反對(duì)之下，“國(guó)酒”商標(biāo)之爭(zhēng)經(jīng)歷多年的漫長(zhǎng)大戰(zhàn)后，終于宣告失敗。日前，國(guó)家工商行政管理總局商標(biāo)局（下稱商標(biāo)局）下發(fā)了關(guān)于第8377533號(hào)“國(guó)酒茅臺(tái)及圖”商標(biāo)不予注冊(cè)的決定?！皣?guó)酒”商標(biāo)之爭(zhēng)或暫告一段落，但后續(xù)諸多問題并未結(jié)束。
從2010年起貴州茅臺(tái)就提出“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)。由于“國(guó)酒”二字背后有著巨大的隱性資源以及“國(guó)字號(hào)”背后難以估量的利益蛋糕，此事招致整個(gè)白酒行業(yè)的強(qiáng)烈反對(duì)，特別是早在1952年即被評(píng)為國(guó)家名酒的汾酒，第一個(gè)提交異議書。此后，五糧液、劍南春、水井坊等多家名酒企業(yè)也聯(lián)合上書，反對(duì)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)注冊(cè)。到“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)3個(gè)月公示期滿，商標(biāo)局一共收到95件次異議。
長(zhǎng)期以來，貴州茅臺(tái)在市場(chǎng)推廣和廣告宣傳時(shí)，均打著“國(guó)酒茅臺(tái)”的旗號(hào)，宣稱品質(zhì)最優(yōu)，歷史悠久，令公眾把貴州茅臺(tái)等同于“全國(guó)最好”的酒。截至2016年12月30日收盤，貴州茅臺(tái)股價(jià)高達(dá)334.15元，市值達(dá)4198億元，除了國(guó)有銀行和保險(xiǎn)以及“兩桶油”（中石油、中石化）以外，在3000多家上市公司當(dāng)中排名第11位，多少家名聲顯赫的公司被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到身后。在酒類上市公司中，貴州茅臺(tái)更是當(dāng)仁不讓的“帶頭大哥”，其“江湖地位”由此可見一斑。然而，貴州茅臺(tái)依靠“國(guó)酒茅臺(tái)”的宣傳，獲得了品牌溢價(jià)和巨額利益，對(duì)于其它品牌酒來講，是一種不公平競(jìng)爭(zhēng)。
多年來，國(guó)內(nèi)曾先后5次進(jìn)行白酒國(guó)際級(jí)評(píng)比，評(píng)選出貴州茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河大曲、西鳳酒等十大名酒。這十大名酒是中國(guó)白酒的杰出代表，在消費(fèi)者的心目中具有很高的地位?；蛟S，在這十大名酒中，貴州茅臺(tái)的排名靠前一點(diǎn)，生產(chǎn)和銷量更高一點(diǎn)，營(yíng)銷收入和利潤(rùn)更高一點(diǎn)，股市的總市值更大一點(diǎn)，股價(jià)更高一點(diǎn)，但貴州茅臺(tái)也只能是十大之一，充其量是十大中的首位。有意思的是，為對(duì)抗“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)，汾酒也提出“國(guó)酒汾酒”商標(biāo)申請(qǐng)，五糧液則提出“國(guó)酒五糧液”商標(biāo)申請(qǐng)?？梢灶A(yù)見，如果貴州茅臺(tái)的“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)能夠申請(qǐng)成功，那么汾酒和五糧液也可能獲得“國(guó)酒”商標(biāo)--名酒企業(yè)之間的爭(zhēng)斗，勢(shì)必讓“國(guó)酒”商標(biāo)之爭(zhēng)變成一出鬧劇。
貴州茅臺(tái)的“國(guó)酒”之路已經(jīng)走過15年。近年來，貴州茅臺(tái)雖然沒有使用“國(guó)酒茅臺(tái)”字樣作為產(chǎn)品商標(biāo)，但卻一直以國(guó)酒身份進(jìn)行品牌定位和廣告宣傳。如果真的讓貴州茅臺(tái)通過“國(guó)酒”商標(biāo)的申請(qǐng)，極易對(duì)“國(guó)酒”概念造成混亂，對(duì)其他白酒企業(yè)影響是不言而喻的。同樣，從法律角度看，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)顯然與現(xiàn)行法律規(guī)定相悖。一方面，“國(guó)酒茅臺(tái)及圖”中的“國(guó)酒”一詞帶有“國(guó)內(nèi)最好的酒”“國(guó)家級(jí)酒”的評(píng)價(jià)性含義，若由被異議人永久性地獨(dú)占使用，容易對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，商標(biāo)局認(rèn)定被異議商標(biāo)的申請(qǐng)注冊(cè)違反了商標(biāo)法第十條第一款第（八）項(xiàng)“有其他不良影響”的規(guī)定，并作出“國(guó)酒茅臺(tái)及圖”商標(biāo)不予注冊(cè)的決定；另一方面，現(xiàn)行廣告法第九條規(guī)定：“廣告不得有下列情形：（三）使用‘國(guó)家級(jí)’、最高級(jí)’‘最佳’等用語?！倍逗爸袊?guó)”及首字為“國(guó)”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》也明確規(guī)定：“對(duì)‘國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱’作為商標(biāo)申請(qǐng)，或者商標(biāo)中含有‘國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱’的，以其‘構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性’、‘缺乏顯著特征’和‘具有不良影響’為由，予以駁回?！?/span>
縱觀整個(gè)白酒行業(yè)，國(guó)內(nèi)酒企其實(shí)對(duì)“國(guó)”字尤為偏好。瀘州老窖大單品國(guó)窖1573、汾酒集團(tuán)旗下產(chǎn)品國(guó)藏汾酒、西鳳酒旗下產(chǎn)品國(guó)典鳳香等品牌在行業(yè)內(nèi)耳熟能詳。而五糧液也早于2012年6月推出高端白酒品牌“國(guó)五液”，且該公司旗下“國(guó)”字號(hào)的白酒品牌達(dá)數(shù)十個(gè)。如果“國(guó)酒茅臺(tái)”申請(qǐng)注冊(cè)成功，則意味著中國(guó)白酒品牌價(jià)值最高的就是貴州茅臺(tái)，直接對(duì)行業(yè)內(nèi)其他酒企造成產(chǎn)品定位上的負(fù)面干擾，同時(shí)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)公平競(jìng)爭(zhēng)空間缺失?！皣?guó)酒”是對(duì)一個(gè)白酒群體的稱呼，不該被單獨(dú)某個(gè)酒企所獨(dú)占。貴州茅臺(tái)申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)失敗的背后，更暗示著行業(yè)內(nèi)酒企之間利益上的博弈。對(duì)于“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)失利，營(yíng)銷專家認(rèn)為，貴州茅臺(tái)在近十年的品牌宣傳中，連續(xù)不斷的實(shí)行大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)推進(jìn)、重點(diǎn)突破的傳播策略，早已為貴州茅臺(tái)造就強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，并且成功地在消費(fèi)者心中把貴州茅臺(tái)與國(guó)酒劃上等號(hào)。因此，此次“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)被駁回對(duì)茅臺(tái)并無實(shí)質(zhì)性影響。
長(zhǎng)期以來，貴州茅臺(tái)在市場(chǎng)推廣和廣告宣傳時(shí)，均打著“國(guó)酒茅臺(tái)”的旗號(hào)，宣稱品質(zhì)最優(yōu)，歷史悠久，令公眾把貴州茅臺(tái)等同于“全國(guó)最好”的酒。截至2016年12月30日收盤，貴州茅臺(tái)股價(jià)高達(dá)334.15元，市值達(dá)4198億元，除了國(guó)有銀行和保險(xiǎn)以及“兩桶油”（中石油、中石化）以外，在3000多家上市公司當(dāng)中排名第11位，多少家名聲顯赫的公司被遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩到身后。在酒類上市公司中，貴州茅臺(tái)更是當(dāng)仁不讓的“帶頭大哥”，其“江湖地位”由此可見一斑。然而，貴州茅臺(tái)依靠“國(guó)酒茅臺(tái)”的宣傳，獲得了品牌溢價(jià)和巨額利益，對(duì)于其它品牌酒來講，是一種不公平競(jìng)爭(zhēng)。
多年來，國(guó)內(nèi)曾先后5次進(jìn)行白酒國(guó)際級(jí)評(píng)比，評(píng)選出貴州茅臺(tái)、五糧液、劍南春、洋河大曲、西鳳酒等十大名酒。這十大名酒是中國(guó)白酒的杰出代表，在消費(fèi)者的心目中具有很高的地位?；蛟S，在這十大名酒中，貴州茅臺(tái)的排名靠前一點(diǎn)，生產(chǎn)和銷量更高一點(diǎn)，營(yíng)銷收入和利潤(rùn)更高一點(diǎn)，股市的總市值更大一點(diǎn)，股價(jià)更高一點(diǎn)，但貴州茅臺(tái)也只能是十大之一，充其量是十大中的首位。有意思的是，為對(duì)抗“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)，汾酒也提出“國(guó)酒汾酒”商標(biāo)申請(qǐng)，五糧液則提出“國(guó)酒五糧液”商標(biāo)申請(qǐng)?？梢灶A(yù)見，如果貴州茅臺(tái)的“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)能夠申請(qǐng)成功，那么汾酒和五糧液也可能獲得“國(guó)酒”商標(biāo)--名酒企業(yè)之間的爭(zhēng)斗，勢(shì)必讓“國(guó)酒”商標(biāo)之爭(zhēng)變成一出鬧劇。
貴州茅臺(tái)的“國(guó)酒”之路已經(jīng)走過15年。近年來，貴州茅臺(tái)雖然沒有使用“國(guó)酒茅臺(tái)”字樣作為產(chǎn)品商標(biāo)，但卻一直以國(guó)酒身份進(jìn)行品牌定位和廣告宣傳。如果真的讓貴州茅臺(tái)通過“國(guó)酒”商標(biāo)的申請(qǐng)，極易對(duì)“國(guó)酒”概念造成混亂，對(duì)其他白酒企業(yè)影響是不言而喻的。同樣，從法律角度看，“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)顯然與現(xiàn)行法律規(guī)定相悖。一方面，“國(guó)酒茅臺(tái)及圖”中的“國(guó)酒”一詞帶有“國(guó)內(nèi)最好的酒”“國(guó)家級(jí)酒”的評(píng)價(jià)性含義，若由被異議人永久性地獨(dú)占使用，容易對(duì)公平的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)秩序產(chǎn)生負(fù)面影響。因此，商標(biāo)局認(rèn)定被異議商標(biāo)的申請(qǐng)注冊(cè)違反了商標(biāo)法第十條第一款第（八）項(xiàng)“有其他不良影響”的規(guī)定，并作出“國(guó)酒茅臺(tái)及圖”商標(biāo)不予注冊(cè)的決定；另一方面，現(xiàn)行廣告法第九條規(guī)定：“廣告不得有下列情形：（三）使用‘國(guó)家級(jí)’、最高級(jí)’‘最佳’等用語?！倍逗爸袊?guó)”及首字為“國(guó)”字商標(biāo)的審查審理標(biāo)準(zhǔn)》也明確規(guī)定：“對(duì)‘國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱’作為商標(biāo)申請(qǐng)，或者商標(biāo)中含有‘國(guó)+商標(biāo)指定商品名稱’的，以其‘構(gòu)成夸大宣傳并帶有欺騙性’、‘缺乏顯著特征’和‘具有不良影響’為由，予以駁回?！?/span>
縱觀整個(gè)白酒行業(yè)，國(guó)內(nèi)酒企其實(shí)對(duì)“國(guó)”字尤為偏好。瀘州老窖大單品國(guó)窖1573、汾酒集團(tuán)旗下產(chǎn)品國(guó)藏汾酒、西鳳酒旗下產(chǎn)品國(guó)典鳳香等品牌在行業(yè)內(nèi)耳熟能詳。而五糧液也早于2012年6月推出高端白酒品牌“國(guó)五液”，且該公司旗下“國(guó)”字號(hào)的白酒品牌達(dá)數(shù)十個(gè)。如果“國(guó)酒茅臺(tái)”申請(qǐng)注冊(cè)成功，則意味著中國(guó)白酒品牌價(jià)值最高的就是貴州茅臺(tái)，直接對(duì)行業(yè)內(nèi)其他酒企造成產(chǎn)品定位上的負(fù)面干擾，同時(shí)導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)公平競(jìng)爭(zhēng)空間缺失?！皣?guó)酒”是對(duì)一個(gè)白酒群體的稱呼，不該被單獨(dú)某個(gè)酒企所獨(dú)占。貴州茅臺(tái)申請(qǐng)“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)失敗的背后，更暗示著行業(yè)內(nèi)酒企之間利益上的博弈。對(duì)于“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)申請(qǐng)失利，營(yíng)銷專家認(rèn)為，貴州茅臺(tái)在近十年的品牌宣傳中，連續(xù)不斷的實(shí)行大廣告、大公關(guān)、大網(wǎng)點(diǎn)，同時(shí)推進(jìn)、重點(diǎn)突破的傳播策略，早已為貴州茅臺(tái)造就強(qiáng)大的品牌勢(shì)能，并且成功地在消費(fèi)者心中把貴州茅臺(tái)與國(guó)酒劃上等號(hào)。因此，此次“國(guó)酒茅臺(tái)”商標(biāo)被駁回對(duì)茅臺(tái)并無實(shí)質(zhì)性影響。
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